Elementos que moldam a estratégia: Forças do Mercado/Indústria

Introdução

Fala "meux queridux"!

Preparados para mais uma aula EaD construída com muito "carinho"!

Então, bora pra aula!

Ao longo dos primeiros encontros dessa Unidade Curricular exploramos o tema Estratégia de modo amplo (o que é, quais os níveis, os diferentes sentidos que podem ser usados, a ideia de vantagem competitiva, etc.). 

Na aula de hoje vamos entrar em contato com um "modelo teórico" das "Cinco Forças" que atuam em um mercado. Em síntese, esse modelo ajuda os "estrategistas" a entenderem algumas das principais forças que moldam a competição e a atratativdade no setor em que atuam. Compreender sobre tais questões vai ajudar na construção de estratégia(s) mais adequada(s) à realidade empresarial.

Se você já entendeu que estratégia, em certo sentido, é "a forma que se joga o jogo", na aula de hoje vai entender que a compreenção sobre as "cinco forças" ajudará a entender "o jogo".

Papel e caneta na mão pra fazer anotações? Ou você acha que vai lembrar de tudo "de cabeça"? 👀

Que comece a fundição de neurônios semanal! 

1 As cinco forças do mercado

Antes de explorarmos "as forças do mercado" quero que você pense sobre as seguintes questões:

Quais são, provavelmente, as “forças/agentes” que contribuem para...

Embora as resposta para essas perguntas possam ser bastante diversas, talvez algumas das coisas/forças que contribuam tenham relação com:

- a qualidade da escola que a pessoa frequenta ou as companhias/amigos que a cercam (no caso da educação da pessoa).

- a rigidez do terreno onde a casa foi contruída e as intempéries do ambiente que cerca a construção (no caso da casa permanecer em pé).

Perceba, então, que é possível identificar a existência de algumas "forças/agentes" que são capazes de influenciar positiva ou negativamente para a educação de uma pessoa e para que uma casa permaneça em pé.

Ok. Mas e para o “sucesso” empresarial? Existem "forças/agentes" externos à organização que contribuem para uma empresa dar certo, ou não, no mercado?

Claro que sim! E esse é o pano de fundo que emoldura a nossa aula de hoje.

 A partir de agora, ao falarmos sobre “forças do mercado” estaremos nos referindo aos elementos/aspectos que estão presentes no ambiente de mercado, que são externos à própria empresa e que são capazes de influenciar positiva ou negativamente um empreendimento.

A importância em entender sobre essas forças está no fato de que a "atratividade" (ou a lucratividade) de um determinado setor está intimamente ligada às diferentes forças que estão interagindo nesse mesmo mercado.

Você vai perceber que quanto maiores forem as forças em um determinado mercado, mais difícil é a tarefa de obter sucesso financeiro dentro deste segmento.

Vale a pena considerar que como estamos falando em lucratividade estamos nos referindo mais especificamente às empresas (mercado privado), ou seja, aquelas organizações que visam o lucro e que, de diferentes formas, disputam os consumidores de um determinado setor.

Tá, Alfredo, chega de enrolação. Quais são essas bendidas forças?

Segundo Porter (1996), existem cinco forças principais que interagem em um mercado. São elas:

• Rivalidade entre os CONCORRENTES.
• Poder de barganha dos CLIENTES.
• Poder de barganha dos FORNECEDORES.
• Ameaça de NOVOS ENTRANTES.
• Ameaça de PRODUTOS SUBSTITUTOS.

Vamos entender cada uma delas.

1.1 Rivalidade entre os concorrentes

Fundamentalmente a rivalidade entre os concorrentes é a agressividade, dentro de um determinado setor/mercado, em relação à captação de clientes, o que pode refletir em diminuição da rentabilidade dos diferentes players daquele mercado.

Embora, na maioria das vezes, a rivalidade entre os concorrente aconteça em relação ao preço dos produtos e serviços oferecidos pelos concorrentes, a rivalidade pode acontecer em relação a outros aspectos do negócio (qualidade e tecnologia do produto, inovação, marketing, horários, etc.).

Assista ao vídeo a seguir para entender sobre a Força "Rivalidade entre os Concorrentes" atua como um força:

Lembre-se, como indicado no vídeo, que a rivalidade entre os concorrentes pode ser intensificada por diferentes fatores, por exemplo, quando: o número de concorrentes é elevado e o seu poder é semelhante; a taxa de crescimento de mercado é baixa; os produtos oferecidos são pouco diferenciados entre si; etc.

Avance para conhecer sobre mais uma das forças do mercado.

1.2 Ameaça de novos entrantes

A ameaça de novos entrantes está ligada à facilidade que um novo concorrente tem de entrar em um determinado mercado e consequentemente dividir os lucros que ele possibilita. Em um mercado com poucas barreiras de entrada torna-se mais difícil competir, porque é comum que exista um excesso de players competindo.

Esta ameaça depende da presença de barreiras que impeçam sua entrada, bem como da reação das empresas que já se fazem presentes neste segmento perante o novo concorrente (com mais ou menos agressividade).

O ingresso de novos entrantes (novos concorrentes) em um mercado gera divisão de "market share" (fatias do mercado). Com a entrada de um novo concorrente, os preços podem precisar ser reduzidos, custos serem inflacionados, diminuindo a lucratividade do mercado como um todo. Por esse motivo, novos entrantes são vistos como uma “ameaça”.

Veja o vídeo explicativo sobre a força Ameaça de Novos Entrantes, abaixo:

Lembre-se: a ameaça de novos entrantes pode ser influenciada dependendo de vários fatores, por exemplo, da existência de barreiras de entrada (patentes, direitos, etc.); da diferenciação dos produtos oferecidos (quando mais semelhantes os produtos maior a ameaça de novos entrantes); das exigências de capital inicial (a necessidade de muito dinheiro para iniciar um novo negócio pode diminuir a ameaça de um novo concorrente); das políticas governamentais estimulantes ou impeditivas para a criação de negócios neste setor;

1.3 Poder de barganha dos clientes

Poder de barganha é entendido, essencialmente, como poder de negociação/capacidade de negociar vantagens.

Desta forma, o poder de barganha dos clientes é a capacidade que os consumidores têm em negociar preço e outras características do produto/serviço oferecido (qualidade, prazo, etc.) fazendo com que a lucratividade da sua empresa diminua.

Pode parecer estranho, mas, é verdade, alguns clientes têm grande poder e podem influenciar sua empresa a abaixar os preços cobrados, podem exigir maior qualidade ou mais serviços. Isso vai depender de algumas características desse cliente, do volume e da importância de suas compras em relação quantidade total de vendas que você faz para o mercado.

O vídeo a seguir vai te ajudar a compreender melhor esta situação.

Portanto, o poder de barganha dos clientes é grande quando: o volume comprado é alto ou a porcentagem da receita da empresa vinda deste comprador é elevada; há pouca diferenciação de produto entre as empresas do mercado (o que faz como que ele possa comprar de qualquer empresa o mesmo produto); os clientes têm bom conhecimento dos custos e da estrutura das empresas vendedoras.

1.4 Poder de barganha dos fornecedores

Lembre-se, antes de qualquer coisa, que você como dono, ou gestor, de um negócio tem clientes e fornecedores. Ou seja, ao mesmo tempo você possui clientes (aqueles para quem você vende seus produtos e serviços), você também é cliente dos seus fornecedores (aqueles de quem você compra matéria-prima e outros suprimentos).

Da mesma forma que os clientes da sua empresa, os fornecedores também têm um poder de barganhar com você. Assim, o poder de barganha dos fornecedores é basicamente o oposto do poder de barganha dos clientes, pois está relacionado à capacidade que os fornecedores tem de manter você como cliente deles mesmo alterando características do produto (deles) que não sejam tão interessantes para sua empresa (por exemplo, aumentando preços, reduzindo qualidade ou quantidade de produtos oferecidos, etc.).

Os fornecedores, portanto, podem exercer seu poder de barganha sobre os players do mercado ao aumentar os preços ou reduzir a qualidade dos produtos e serviços comprados. Poderosos fornecedores de matérias-primas podem “apertar” a lucratividade de um mercado que não está apto a repassar os aumentos no custo em seus próprios preços.

O poder de barganha dos fornecedores pode ser elevado quando: existem poucas empresas fornecedoras no setor; houver custos elevados ou barreiras para troca do fornecedor (custos de mudança); o setor de negócios não for importante para o fornecedor; a disponibilidade de produtos substitutos é baixa (veremos em seguida o conceito de produtos substitutos).

1.5 Ameaça dos produtos substitutos

Produtos substitutos são aqueles que podem ser utilizados no lugar dos produtos oferecidos por uma empresa. Como exemplo, podemos observar os produtos açúcar e adoçante. São dois produtos diferentes, mas que exercem funções muito parecidas e, portanto, podem ser substitutos um do outro.

Produtos substitutos limitam o potencial de retorno de um mercado porque estabelecem um limite nos preços do mercado. Se o produto ou serviço substituto consegue mostrar um ganho na relação custo/benefício quando comparado aos atuais produtos, a ameaça que oferece é ainda maior.

Perceba que a inexistência de produtos substitutos é algo interessante para uma empresa que oferece algo para o mercado, mas produtos substitutos não estão, de certa forma, sob o domínio desta empresa ofertante (portanto são uma ameaça).

A ameaça de um produto substituto é forte quando: o ganho na relação custo/benefício do produto substituto é alto; a lucratividade do mercado pode ser elevada com a utilização de produtos substitutos; os custos de troca (é fácil mudar e isso custa muito pouco dinheiro) pelo comprador do produto são baixos;

Até aqui você estudou as cinco forças do mercado e percebeu que cada uma delas pode contribuir para o sucesso ou fracasso de uma organização. As cinco forças podem ser observadas separadamente, mas você não pode desconsiderar que a mudança de uma delas pode influenciar as outras e alterar as possibilidades de sucesso/insucesso do empreendimento como um todo.

Avance para a próxima página para aprofundarmos um pouco mais esse conhecimento.

2 Aplicação do Modelo, segundo Michael Porter

A seguir, o próprio Michael Porter (autor da teoria) explica a aplicação do seu modelo da cinco forças do mercado.

Você vai perceber que, no vídeo, ele usa a expressão forças da "industria" em vez de forças do "mercado" (mercado e indústria terão o mesmo sentido, neste caso, ok?).

No vídeo, são analisados casos específicos de determinadas indústrias, como a farmaceutica (que costuma ser altamente lucrativa), e da Aviação civil (que vai nos mostrar que a confirguração de determinada indústria pode mudar ao longo do tempo).

Procure extrair/anotar as lições mais importantes do vídeo que vai assistir.

"A análise da indústria é o ponto de partida de toda estratégia", "as próprias empresas têm o poder de moldar a estrutura da indústria", "toda estratégia deve considerar o impacto na estrutura da indústria, sob pena de estar sabotando a estrutura do setor"... Essas são algumas das lições importantes mencionadas no vídeo. Você anotou alguma delas? 

Avance para a próxima página.

Considerações Finais

Neste livro didático, você aprendeu sobre as "Forças do Mercado" e percebeu que quanto mais competitiva uma indústria/mercado se apresenta (quanto maior forem as forças do mercado), mais bem estruturada deve ser a estratégia de uma organização.

Lembre-se que a análise da indústria é a base para que se possa criar estratégias organizacionais fundamentadas.

Você terminou mais uma parte importante dos seus estudos dessa Unidade Curricular.

Parabéns por ter chegado até aqui!

ATENÇÃO:

Agora você deve acessar e responder o Questionário para controle frequência/participação na aula EaD de 07/03/2024, que você acabou de concluir. (CLIQUE AQUI PARA ACESSAR).