Diagnóstico Estratégico/Análise Situacional

Introdução

Se você caiu de paraquedas nessa aula ou não lembra direito onde estamos, aqui vai uma recapitulação rápida...

Estamos na U.C. Gestão Estratégica ... (aquela que cuida, basicamente, da Gestão da Estratégia de uma organização).

O Processo de Gestão da Estratégia pode ser dividido, de modo simples, em duas grandes etapas:

(1) a Formulação da Estratégia e

(2) Implementação da Estratégia.

Atualmente, em nossa disciplina, estamos explorando o tema Planejamento Estratégico (que faz parte da etapa da formulação da estratégia).

O Planejamento Estratégico é composto por cinco fases principais que são:

(1) Diagnóstico Estratégico,

(2) Diretrizes Estratégicas,

(3) Objetivos Estratégicos,

(4) Implementação e

(5) Controle.

Já tivemos aula sobre "Diretrizes Estratégicas" (a fase 2) onde exploramos a questão da Missão, Visão e Valores.

Certo Alfredo, mas e a fase do "Diagnóstico"? Isso, inclusive, não deveria ser feito ANTES das decisões/diretrizes estratégicas Sim, precisa! Na verdade, dá pra aprender cada fase de modo independente, mas na hora de fazer o P.E. o Diagnóstico é a primeira coisa a ser feita.

Então, lembre-se: o "Diagnóstico Estratégico" (o tema da aula de hoje) é a etapa que vai subsidear de informações às demais fases do processo (é portanto, a primeira coisa a ser feita). 

Então, bora pra aula!

Avance para a próxima página.

Ferramentas para Diagnóstico Estratégico

Nossa aula de hoje é como se fosse um "canivete suiço" . Aquele pequeno equipamento que agrega várias ferramentas que servem para um monte de coisa... (ou as vezes para nada, rsss).

Nossa "aula canivete suiço" não vai oferecer acessórios pra você abrir uma lata de ervilha e nem para acampar melhor, mas vai apresentar diversas "ferramentas" que poderão contribuir examamente para a fase de Diagnóstico Estratégico/Análise Situacional do Planejamento Estratégico!

Cada ferramenta tem um foco específico e apresenta uma finalidade própria, fique atento a cada funcionalidade. 

Concentre na aula, faça anotações e...  

... vamos começar.

Ambiente Interno e Externo da Organização

Como dito anteriormente (é importante frisar, mais uma vez), todo o processo envolvido no Planejamento Estratégico de uma organização necessita estar fundamentado em um diagnóstico da situação, ou seja, uma análise detalhada das condições internas da organização e de seu ambiente externo. Esta análise é importante porque para planejar o que fazer e quais caminhos seguir no futuro é fundamental saber “onde" e "como" a organização está. 

Para podermos iniciar está análise/avaliação, antes de mais nada, é importante sabermos/lembrarmos que as organizações possuem aquilo que chamamos de "ambiente interno" e "ambiente externo". 

Observe as diferenças abaixo:

Então, a partir da percepção de que existe um ambiente interno e um ambiente externo à organização é possível realizarmos aquilo que chamamos de Diagnóstico Estratégico/Análise Situacional. Dito de modo simples, fazer esse Diagnóstico/Análise é, basicamente, realizarmos uma avaliação das condições internas da própria organização e também dos diversos elementos que cercam/envolvem a própria organização.

Na aula de hoje - nossa "aula canivete"- vamos explorar ferramentas que vão auxiliar especificamente nessa tarefa de diagnóstico. Cada ferramenta, com suas especificidades, vai dar ênfase em diferentes elementos do ambiente organizacional. Algumas olharão mais para fora da empresa, outras observarão prioritariamente detalhes do ambiente interno.

Vamos começar com uma ferramenta que é bastante conhecida e que olha tanto para aspectos internos como externos do ambiente organizacional. Talvez você já a conheça ferramenta, mas talvez não conheça alguns detalhes de sua utilização que são bem importantes.

Avance para conferir.

Matriz SWOT/FOFA

A Matriz SWOT é uma ferramenta, muito conhecida e muito utilizada por diversas organizações, que facilita a análise/visualização tanto de aspectos internos e quanto externos à organização. O termo "SWOT" é um acrônimo (uma palavra composta pelas iniciais de outras palavras) das palavras, em inglês:

• Strengths (que significa forças em português),

• Weaknesses (que significa fraquezas),

• Opportunities (que significa oportunidades),

• Threats (que significa ameaças).

No Brasil, é comum referenciarmos a ela como “Matriz FOFA” pelas letras que iniciam as palavras em português: Forças, Oportunidades, Fraqueza e Ameaças. 

O objetivo da Matriz SWOT/FOFA, basicamente, é possibilitar uma análise/identificação de "Forças" e "Fraquezas" (do ambiente interno) de uma organização, assim como as "Oportunidades" e "Ameaças" (do ambiente externo) as quais a organizaçaõ está exposta. 

A construção da Matriz SWOT/FOFA envolve basicamente a identificação e classificação de aspectos que são consideradas "Forças", "Fraquezas", "Oportunidades" e "Ameaças" para determinada organização. 

Veja as diferenças em cada um dos conceitos, começando pelas forças e fraquezas.

Lembre-se: Forças e Fraquezas são aspectos internos da organização (que ela tem controle).

Exemplo: quando observamos que uma marcenaria produz moveis sob medida como muita qualidade, se comparados aos móveis produzidos pela concorrência, podemos dizer que isso é uma força (ou ponto forte) desta organização. Por outro lado, se esta mesma marcenaria constantemente atrasa a entrega dos móveis desapontando seus clientes, afirmamos que o não cumprimento de prazos pela marcenaria é uma fraqueza (ou ponto fraco) desta empresa.

Vejamos agora o entendimento do que podem ser consideradas oportunidades e ameaças: 

Análise PESTEL

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PASTEL? Não! PESTEL.

Diferente da Análise SWOT (que analisa tanto o ambiente interno quanto o externo da organização) a Análise PESTEL (ou PESTAL) é uma ferramenta que evidencia exclusivamente os elementos do ambiente externo (fatores do macroambiente) que podem impactar nos negócios de uma organização. 

O acrônimo PESTEL/PESTAL traz a tona seis categorias de fatores externos que devem ser considerados na análise situacional de uma organização,

Os fatores são: Políticos, Econômicos, Sociais, Tecnológicos, Ambientais/Ecológicos e Legais.

A realização de uma Análise  PESTEL faz com que a empresa esteja atenta a identificação de Oportunidades e Ameaças que Macroambiente (externo à organização) pode trazer. Sendo assim, perceba que a Análise PESTEL, portanto, pode inclusive ajudar na elaboração da Matriz SWOT, no que tange os fatores externos à organização.

O vídeo a seguir apresenta a essência da ferramenta. Assista.

...

Da mesma forma como na Análise SWOT, não é adequado simplesmente jogar palavras ou frases soltas e sem um sentido real, como, por exemplo, dizer - quanto aos Fatores Econômicos -  que "a taxa de juros no Brasil está alta". Idealmente o produto da Análise PESTEL é uma espécie de relatório (um texto) que apresenta informações sobre cada uma das categorias de fatores (Políticos, Econômicos...) e apresenta sua "Influência/Impacto Potencial", ou seja, uma explicação de como esses fatores podem afetar a organização.

Por fim, vale a pena mencionar que não é absolutamente necessário abordar todos os fatores do acrônimo PESTEL, se eles não forem relevantes para a empresa ou para a situação específica em análise. A principal finalidade da análise PESTEL é identificar e avaliar os fatores macroambientais que podem influenciar significativamente a organização. Portanto, você deve focar nos fatores que são mais relevantes e impactantes para a empresa em questão. Mas lembre-se que tudo que é relevante para organização deve ser pontuado, afinal essas informações vão dar suporte para a construção da estratégia da organização.

Avance!

Matriz BCG

Era uma vez uma "vaca leiteira", uma "estrela" e um "abacaxi". Ele viviam felizes em uma fazendinha... 👀

Endoidou Alfredo? Fez um "copia e cola" enganado?

Mais ou menos... 

A parte da "fazendinha" foi brincadeira, mas, a "vaca", a "estrela" e o "abacaxi" são maneiras de classificar alguns dos produtos que uma organização apresenta em seu portfólio. E esse nomes são bem sugestivos como vamos ver a seguir...

A "Matriz BCG", basicamente, é uma ferramenta que ajuda os gestores a analisar/gerenciar o portfólio de produtos (ou unidades de negócios) de uma empresa. Com auxílio dessa ferramenta produtos/unidades são "classificados" com base em dois critérios principais:

(1) a "Participação relativa de Mercado": o quanto a própria empresa tem de participação em determinado mercado.

(2) o "Crescimento do Mercado": o mercado, como um todo, está em crescimento? Alto ou Baixo crescimento?

Considerando esse critérios, a matriz divide-se em quatro quadrantes, que vão representar uma categoria de produto (com características peculiares), como na imagem a seguir:

Então, a partir da variável “Crescimento do Mercado” que pode ser “Alto” ou “Baixo” e da variável “Participação relativa de Mercado”, que pode ser “Alta” ou “Baixa” produtos** são classificados como:

**É comum que a Matriz BCG seja utilizada para analisar "produtos", mas também é possível realizar análise de "Unidades de Negócio" (a ferramenta que vamos explorar na próxima página é mais apropriada para UN).

O vídeo a seguir faz uma breve explicação sobre a ferramenta e apresenta um exemplo de sua utilização.

Assista-o para consolidar seu aprendizado:

Lembre-se, então, se você é o gestor de uma empresa que precisa analisar/gerenciar o portfólio de produtos que sua empresa, a matriz BCG é uma ferramenta que pode te ajudar nessa tarefa.

Avance para conhecer mais uma ferramenta.

Matriz GE

Suponha, agora, que você é o CEO/Presidente de uma grande companhia ( )...

... e essa companhia atua no mercado a partir de diferentes Unidades de Negócio (UN). Lembre-se que uma Unidade de Negócios é uma unidade organizacional "independente", mas que tem sua contribuição na estratégia corporativa de uma grande empresa. Lembre-se que esse é o caso do Grupo Pão de Açúcar e do Grupo Globo, que observamos nas primeiras aulas dessa disciplina.

Um dos desafios de uma grande empresa como essa é conseguir gerenciar o portfólio de Unidades de Negócios. Quais delas deveriam receber mais investimento? Quais delas deveriam ser enxugadas? Quais deveriam deixar de fazer parte da estratégia corporativa?

Para ajudar nesse desafio, nossa aula "canivete suiço" tem mais uma ferramenta que pode ajudar...

A Matriz GE/McKinsey é uma ferramenta de análise/diagóstico desenvolvida pela General Electric (GE) com consultoria da McKinsey & Company. É uma ferramenta útil para analisar/gerenciar o portfólio de Unidades de Negócios e ajuda o gestor a decidir quais UN investir, quais UN desinvestir, ou ainda quais são as UN que precisam ser seletivamente repensadas. 

Na Matriz GE, as diferentes UN de uma grande companhia são classificadas com base em dois critérios principais que são “Atratividade do Setor” e “Força Competitiva do Negócio”.

De modo objetivo, a Matriz GE é preenchida dando resposta a duas perguntas principais:

- Como é a "força competitiva" (o potencial) de cada unidade de negócio perante o setor/mercado específico em que ela compete? É alta, média ou baixa?

- E como é a atratividade deste setor/mercado específico? É alta, média ou baixa?

A combinação dessas respostas – por exemplo “atratividade é alta e força competitiva é baixa OU A atratividade é média e a força competitiva é alta” – a matriz é capaz de mostrar as Unidades de Negócio que valem a pena (ou não) serem mantidas.

Veja um exemplo de Matriz a seguir:

Imagine que estamos analisando sua empresa (aquela que você é CEO) e vamos considerar que ela tem sete Unidades de Negócio.

Para cada uma delas vamos responder as perguntas relativas à “Atratividade do Setor” e “Força Competitiva do Negócio”.

Se, por exemplo, uma UN (qualquer uma das sete) tiver “força competitiva média" em um mercado com "alta atratividade" essa UN vai ser classificada como "Investimento e Crescimento" (cor verde na Matriz GE). Ou seja, é uma UN que vale a pena manter e investir.

Podem existir ainda uma ou mais UN que estejam competindo em um mercado com "baixa atratividade", mas que tenham uma “força competitiva alta" nesses mercados. Nessa caso, as UN vão ser classificadas como "Cautela e Seletividade" (cor amarela na matriz). Nessa situação, talvez, nem todas as UN serão mantidas e deverá ser feita uma análise com mais atenção. Aquelas que foram mantidas deverão receber investimentos, enquanto se monitoram as condições do mercado para ajustes estratégicos conforme necessário.

Por fim, pode existir uma ou mais unidades de negócio que tenham “força competitiva média" em um mercado com "baixa atratividade". Nessa caso, a UN vai ser classificada como "Desivestir/Colher" (vermelho na matriz). Conforme a classificação da ferramenta, a recomendação seria pensar no desinvestimento/retirada de recursos dessa UN para alocá-los em áreas mais promissoras da organização.

Por fim, lembre-se que a Matriz GE é uma ferramenta de análise/diagnóstico e de apoio a tomada de decisão. Mas a decisão final é do tomador de decisão.

Vamos conhecer mais uma ferramenta...

Forças do Mercado/de Porter

FORÇAS DO MERCADO.

Essa ferramenta você já conhece não é mesmo (ou pelo menos deveria, heim!?)!

Considerações Finais

Nesta aula, você conheceu cinco diferentes ferramentas que podem contribuir para a importante fase de Diagnóstico Estratégico/Análise Situacional do Planejamento Estratégico!

Cada uma das ferramentas oferece atenção especial a um ou mais detalhes do contexto que envolve a empresa interna e externamente. Observe:

- A Análise PESTEL, por exemplo, dá ênfase em espectos externos do macroambiente.

- As Forças do Mercado também observam o ambiente externo, mas dão maior atenção ao microambiente que cerca a organização.

- A Matriz BCG é eficiente para a análise e classificação de produtos, evidenciando aqueles que possuem potencial de crescimento e aqueles que são geradores estáveis de caixa.

- A Matriz GE, por outro lado, é eficiente para classificar unidades de negócio, ajudando a decidir onde investir, manter (de modo seletivo) ou, ainda, desinvestir com base na atratividade do setor e na força competitiva que a empresa apresenta.

- Por fim, a Matriz SWOT contempla tanto aspectos internos quanto externos, oferecendo uma visão abrangente das principais Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças relacionadas a um organização.

Os conteúdos dessa aula são um verdadeiro canivete suiço - cheio de ferramentas úteis!

Lembre-se que o processo que envolve a formulação e implementação da estratégia deve considerar uma análise suficiente tanto do ambiente interno quanto do externo à organização. Desta forma as ferramentas exploradas nesta aula tonam-se importantes ferramentas na mão do estrategista/gestor. Essas análises, e as informações decorrentes delas, fornecem a base necessária para tomar decisões informadas e desenvolver estratégias que maximizem o potencial da organização e minimizem os riscos.

Nossa aula está chegando ao fim.

ATENÇÃO:

Agora você deve acessar e responder o Questionário para controle frequência/participação da aula EaD, que você acabou de concluir. (CLIQUE AQUI PARA ACESSAR).

Parabéns por ter chegado até aqui!