Marketing de Experiência, Experiência do cliente e Jornada do cliente.

1. Introdução

E aí pessoal, tudo bem?

Aqui é o prof. Alfredo e antes de começarmos a construir novos conhecimentos sobre Gestão de Marketing, queria que você tentasse lembrar de uma “experiência de consumo” que tenha sido verdadeiramente memorável (de modo positivo) na sua vida. 

Pense bem antes de continuar, ok?

Que experiência foi essa? Foi um show? Um passeio de férias? Um restaurante? Uma visita a um parque de diversões? Uma aula de marketing com salgadinhos levados pelo professor?! (a última é brincadeira, tá?).  

Lembrou de alguma? (Eu lembrei da primeira vez que fui em uma pizzaria em Gramado - RS).

A pergunta agora é: o que, provavelmente, tornou essa experiência tão marcante e especial? Quais foram os ingredientes que fizeram esse momento se destacar entre tantos outros momentos de consumo que temos ao longo da vida?

Provavelmente você poderia listar vários elementos que contribuíram para essa percepção memorável, não é mesmo? No entanto, provavelmente a palavra que resume estes vários elementos e que está intrinsecamente ligada a essa agradável lembrança na sua vida é: a “experiência” que foi vivida!

Sim, é a experiência que vivenciamos em momentos como este que nos marca, que nos faz lembrar e valorizar. Nesta aula, vamos perceber que a "experiência de consumo" não é construída por apenas um elemento específico, mas por um conjunto de todos os elementos que experimentamos durante o nosso encontro com determinado serviço, produto ou local.

Ao longo das próximas páginas deste livro didático a palavra "experiência" vai ganhar um local de destaque. Vamos tentar entender o que torna uma experiência de consumo verdadeiramente marcante. Vamos ver exemplos de como as empresas podem criar essas experiências e como você, como futuro Gestor de Marketing (ou um profissional que entende a importância que o Marketing tem dentro de uma empresa/organização), pode aplicar esse conhecimento para se destacar em um mundo empresarial cada vez mais competitivo.

Bons estudos!

2. Marketing por trás das experiências de consumo

Imagine 💭 a seguinte situação de consumo...
Você entra em uma nova loja da cidade com a intenção de comprar um presente 🎁para alguém muito especial 😍. Você se depara com um ambiente cuidadosamente decorado, com uma iluminação suave que realça os detalhes dos diferentes produtos expostos no loja. O aroma 👃do ambiente é agradável, assim como a música 🎵 que toca (seja lá o que você prefere ouvir) criando uma atmosfera acolhedora e envolvente. Os atendentes recebem você com sorrisos 😁verdadeiramente simpáticos e atenciosos, prontos para ajudá-lo a encontrar o presente perfeito. Parece que cada aspecto dessa experiência (de consumo!) é projetado para tornar a sua visita memorável 🏆.

Agora, imagine-se chegando para passar férias com pessoas queridas (familiares? amigos?) em um resort chamado "Alfredu's" (esse nome de marca lhe remente a lembranças boas, certo? 👀). 

Vocês estão ligeiramente cansados 😅da viagem, mas ansiosos para desfrutar de momentos especiais juntos. Assim que entram no resort, são recebidos com um coquetel refrescante (ou seria melhor um chope gelado, senhor(a)?) e o chek-in é feito com muita agilidade, enquanto suas malas já estão sendo levadas aos quartos (quartos cheirosos, extremamente limpos, ventilados e com um frigobar repleto de "mimos" para os hóspedes recem chegados). Quando chegam no quarto, as malas já estão lá, ao olhar para a janela o cenário é paradisíaco: pela varanda dá pra ver a deslumbrante e bem localizada piscina (na parte central do hotel), é possível ainda escutar as ondas do mar 🏄‍♂️ e sentir vento acariciando sua pele. A equipe do resort é atenciosa, prestativa e faz com que você se sinta realmente bem para passar suas férias. 

Agora, volte à realidade querido(a) aluno(a) 😭! Você sabe que vários dos ingredientes (variáveis controláveis) dessas experiências de consumo foram meticulosamente planejados e implementados por alguém que entendia de Marketing, não é mesmo? 

Essas duas situações memoráveis de consumo (entre várias outras que poderiamos idealizar) têm tudo a ver com os temas que vamos explorar ao longo das próximas páginas. Junto vamos descobrir como esses conhecimentos de Marketing desempenham um papel essencial na criação de experiências memoráveis que os consumidores não só apreciam, mas também lembram com carinho, fortalecendo os laços com a marca 🤝 e contribuindo para a fidelização dos consumidores.

3. Experiência como um fator de diferenciação

"CAFÉ É TUDO IGUAL"! 

Não é difícil apresentar argumentos que comprovam a ideia de que grande parte dos produtos que inundam os meios de consumo são quase idênticos (não estamos falando apenas no café). Celulares e televisores têm especificações técnicas bastante semelhantes, detergentes que prometem a mesma eficácia, restaurantes que oferecem cardápios quase idênticos e lojas que vendem roupas, na maioria das vezes, bastante parecidas. (Estamos falando da média, e sabemos que alguns produtos e marcas realmente se destacam).

Nesse cenário de competição acirrada, em que os produtos muitas vezes apresentam propostas de valor semelhantes (ou você realmente percebe algum diferencial significativo entre supermercados, postos de gasolina, restaurantes e concessionárias de automóveis? Só as aulas do prof. Alfredo são mesmo diferenciadas, né? 😜), o serviço associado aos produtos vendidos – e, mais especificamente, a experiência que o cliente vivencia na interação com as empresas e marcas – tem o potencial de se tornar um fator decisivo de diferenciação!

A capacidade de proporcionar experiências excepcionais aos consumidores é um diferencial poderoso e, mais do que isso, possivelmente, é um imperativo no cenário atual. Mas lembre-se que a experiência não é um atributo isolado - é resultado do conjunto de todos eles. 

O vídeo a seguir ilustra a ideia de que o diferencial de um negócio extrapola os produtos que nele são vendidos, passando também pelo desing da loja, o aroma e a música que preenchem o ambiente...

Como visto no vídeo, é o "somatório" de todos os ingrediente (as benditas variáveis controláveis do Marketing!) que tornam efetivamente uma marca/empresa diferente das outras -  e que contribuem para a experiência do cliente. 

Você ja entendeu a ideia geral. Mas afinal, o que é "Experiência do cliente"?

Dito de modo simples, "experiência do cliente" é a maneira como a marca/empresa faz o cliente se sentir - é como ela resolve os problemas dele e como ela cria uma conexão emocional. Em Marketing, "experiência do cliente" extrapola a ideia de simplesmente fornecer um serviço adequado (isso é o mínimo!). Ela abrange a consideração sobre cada ponto de interação que um cliente tem com uma marca, desde o primeiro ponto de contato até o pós-venda.

Lembre-se: em contextos empresariais de alta competição (produtos com demanda excessiva, latente ou plena, talvez não tenham esse problema), a experiência do cliente não é apenas um ingrediente contributivo para o sucesso empresarial. Em um mercado saturado de competidores a experiência do cliente é vital para qualquer empresa que deseja prosperar.

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4. Experiência do Cliente X Marketing de Experiência

Ok! Já entendemos que a "experiência" é uma palavra importante para o destaque e sucesso empresarial, em um ambiente competitivo.

Mas agora é importante diferenciar dois conceitos relacionados: a "Experiência do cliente" e o "Marketing de experiência". Embora interligados, eles têm entendimentos  diferentes:

Por outro lado...

Vamos ver alguns exemplos de Marketing de Experiência?
Um bem simples da Coca-Cola...

Simples, mas que faz sorrir, não é mesmo?

Outro da Natura...

Em vez de simplismente dar uma amostra gratis, a Natura fez criou um marketing de experiência com os usuários desse voo/aeroporto.

E mais um do Mcdonalds...

Perceba que tanto a Experiência do cliente (a percepção ampla e geral que um consumidor tem sobre a interação com determinada empresa), quanto o Marketing de experiência (mais relacionado a uma estratégia deliberada para criar momentos memoráveis) são essenciais para a Gestão de Marketing de uma organização. Eles destacam a importância de não apenas atender às necessidades dos clientes, mas também de superar suas expectativas e criar conexões marcantes e duradouras. Empresas que dominam e aplicam esses conhecimentos não apenas prosperam, mas também estabelecem laços sólidos com seus clientes, o que, por sua vez, leva à fidelização e ao crescimento sustentável.

Avance!

5. Jornada do Cliente: uma jornada de experiências

Agora que entendemos o poder da experiência do cliente e o impacto que ela pode ter nos negócios, é hora de explorar outro ingrediente que pode contribuir muito para a criação de valor para nossos consumidores: a "Jornada do Cliente". Esse é um conceito fundamental em marketing que nos ajuda, fundamentalmente, a entender o caminho (físico, online ou ambos) que um cliente percorre desde o momento em que se torna consciente da necessidade de um produto até a fase pós-compra.

Pense na última vez que você comprou algo que foi bem planejado. Talvez tenha sido um smartphone, um carro ou até mesmo uma casa. Você passou por várias momentos antes de tomar a decisão final, não é mesmo? Talvez tenha pesquisado na internet, lido análises, comparado preços e atributos do produto. Depois, pode ter visitado uma loja física, conversado com vendedores e, ao final de vários “momentos”, fez a compra. Esses vários momentos podem ser entendidos como etapas/momentos de sua jornada de compra (a jornada de um cliente) na aquisição daquele determinado produto.

A jornada do cliente é composta por uma série de momentos, cada um com suas próprias interações e oportunidades para criar experiências memoráveis. E o que acontece em cada uma dessas etapas pode influenciar significativamente a decisão de compra do cliente.

Aqui, o conhecimento de marketing (incluindo conhecimento profundo sobre o comportamento do consumidor) desempenha um papel vital. Entender como os clientes se movem ao longo dessa jornada, o que os motiva, quais são seus pontos de dor e como podemos superar suas expectativas é crucial para tornar essa jornada proveitosa para o cliente e para a empresa (satisfação para todas as partes envolvidas lembra?).

Então, o objetivo é criar uma jornada do cliente que seja “perfeita”, desde o primeiro ponto de contato com um produto/marca (a nossa!), até a pós-compra (considere que a jornada do cliente não termina com a aquisição do produto ou serviço). Isso significa fornecer informações relevantes, oferecer um atendimento excepcional, facilitar o processo de compra e, em última análise, criar uma experiência que deixe o cliente satisfeito e desejando voltar (e recomendar nosso produto para outros consumidores).

Um apontamento importante a ser salientado, é que a jornada do cliente não é um caminho único. Ela varia de acordo com o setor, o produto, o público-alvo e as circunstâncias individuais. Outra consideração relevante é que, embora possam existir padrões, é cabível considerar que diferentes clientes podem ter jornadas do cliente diferentes. No entanto, uma coisa é certa: compreender e aprimorar continuamente a jornada do cliente é fundamental para o sucesso nos negócios.

Veja o vídeo a seguir que ilustra diferentes jornadas do cliente em um restaurante. (se necessário, ative as legendas do vídeo).

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6. Materiais complementares e encerramento

Estamos chegando ao final de mais uma aula e nesta seção estou disponibilizando materiais complementares cuidadosamente selecionados para ajudá-lo a aprofundar um pouco mais seus conhecimentos sobre a questão da experiência do cliente. 

Os vídeos abaixo apresentam insights valiosos e exemplos que ilustram como as empresas estão aplicando estratégias para criar experiências memoráveis para seus clientes.

Vídeo 1 - Experiência do cliente no caso Disney.

Vídeo 2 - Palestra: "A viagem fantástica pela experiência do cliente".

Estamos chegando ao final da aula! Espero que os conhecimentos e reflexões aqui trazidos tenham contribuido para fortalecer a visão de Marketing enquanto uma ferramenta de criação de valor dentro (e fora!) das empresas. 

Até a próxima pessoal!

(não esqueçam de realizar a tarefa proposta para essa aula)