Matriz GE
Suponha, agora, que você é o CEO/Presidente de uma grande companhia ( )...
... e essa companhia atua no mercado a partir de diferentes Unidades de Negócio (UN). Lembre-se que uma Unidade de Negócios é uma unidade organizacional "independente", mas que tem sua contribuição na estratégia corporativa de uma grande empresa. Lembre-se que esse é o caso do Grupo Pão de Açúcar e do Grupo Globo, que observamos nas primeiras aulas dessa disciplina.
Um dos desafios de uma grande empresa como essa é conseguir gerenciar o portfólio de Unidades de Negócios. Quais delas deveriam receber mais investimento? Quais delas deveriam ser enxugadas? Quais deveriam deixar de fazer parte da estratégia corporativa?
Para ajudar nesse desafio, nossa aula "canivete suiço" tem mais uma ferramenta que pode ajudar...
A Matriz GE/McKinsey é uma ferramenta de análise/diagóstico desenvolvida pela General Electric (GE) com consultoria da McKinsey & Company. É uma ferramenta útil para analisar/gerenciar o portfólio de Unidades de Negócios e ajuda o gestor a decidir quais UN investir, quais UN desinvestir, ou ainda quais são as UN que precisam ser seletivamente repensadas.
Na Matriz GE, as diferentes UN de uma grande companhia são classificadas com base em dois critérios principais que são “Atratividade do Setor” e “Força Competitiva do Negócio”.
De modo objetivo, a Matriz GE é preenchida dando resposta a duas perguntas principais:
- Como é a "força competitiva" (o potencial) de cada unidade de negócio perante o setor/mercado específico em que ela compete? É alta, média ou baixa?
- E como é a atratividade deste setor/mercado específico? É alta, média ou baixa?
A combinação dessas respostas – por exemplo “atratividade é alta e força competitiva é baixa OU A atratividade é média e a força competitiva é alta” – a matriz é capaz de mostrar as Unidades de Negócio que valem a pena (ou não) serem mantidas.
Veja um exemplo de Matriz a seguir:
Imagine que estamos analisando sua empresa (aquela que você é CEO) e vamos considerar que ela tem sete Unidades de Negócio.
Para cada uma delas vamos responder as perguntas relativas à “Atratividade do Setor” e “Força Competitiva do Negócio”.
Se, por exemplo, uma UN (qualquer uma das sete) tiver “força competitiva média" em um mercado com "alta atratividade" essa UN vai ser classificada como "Investimento e Crescimento" (cor verde na Matriz GE). Ou seja, é uma UN que vale a pena manter e investir.
Podem existir ainda uma ou mais UN que estejam competindo em um mercado com "baixa atratividade", mas que tenham uma “força competitiva alta" nesses mercados. Nessa caso, as UN vão ser classificadas como "Cautela e Seletividade" (cor amarela na matriz). Nessa situação, talvez, nem todas as UN serão mantidas e deverá ser feita uma análise com mais atenção. Aquelas que foram mantidas deverão receber investimentos, enquanto se monitoram as condições do mercado para ajustes estratégicos conforme necessário.
Por fim, pode existir uma ou mais unidades de negócio que tenham “força competitiva média" em um mercado com "baixa atratividade". Nessa caso, a UN vai ser classificada como "Desivestir/Colher" (vermelho na matriz). Conforme a classificação da ferramenta, a recomendação seria pensar no desinvestimento/retirada de recursos dessa UN para alocá-los em áreas mais promissoras da organização.
Curiosidade...
Durante os anos que Jack Welch era o CEO da General Eletric (GE), havia uma "regra", amplamente conhecida dentro da empresa, que dizia que:
"a empresa deveria ser a líder de mercado ou a vice-líder em cada setor em que operava... se isso não ocorresse, ela deveria sair desse mercado"!
A filosofia por trás dessa "regra" era concentrar recursos e esforços nos segmentos onde a empresa poderia realmente ser competitiva em um nível elevado, garantindo assim uma performance sólida e sustentável.
Observe que a Matriz GE está perfeitamente alinhada com essa filosofia empresarial, não é mesmo?
Por fim, lembre-se que a Matriz GE é uma ferramenta de análise/diagnóstico e de apoio a tomada de decisão. Mas a decisão final é do tomador de decisão.
Vamos conhecer mais uma ferramenta...